Tribuna 'Desarrollo'
Tendencias emergentes en el sector hotelero
25 de mayo de 2023
Por Manuel de Lacalle Acedo-Rico, director asociado de Azora Hospitality…
Durante gran parte del siglo XX, el turismo estuvo limitado a vacaciones familiares domésticas, y el alojamiento turístico por excelencia era la casa familiar.
En los años 70, al calor del desarrollo de las economías europeas, del crecimiento de la clase media y del incremento en el número de días de vacaciones, el sector turístico comienza a despegar, pero es a partir de los ’80 cuando el turismo se internacionaliza, se convierte en un fenómeno de masas y el Mediterráneo en general y España en particular, se convierten en el destino turístico de vacaciones preferido de los europeos.
Durante las siguientes décadas, su gastronomía, cultura, playas, proximidad a los países emisores y seguridad consolidaron el Mediterráneo como el destino turístico vacacional más importante del mundo (en 2019, uno de cada cuatro turistas a nivel mundial viajó al Mediterráneo (c.400m), de los cuales c.85m vinieron a España).
Es durante estos años cuando los grandes emprendedores y empresarios hoteleros españoles fundan y expanden las cadenas hoteleras que hoy en día dominan el turismo de sol y playa (Meliá, Barceló, H10, Iberostar, Riu o Lopesan).
¿Y cómo se ha desarrollado la oferta hotelera? Históricamente, no ha estado muy diferenciada, con muchos hoteles ofreciendo una propuesta de valor similar y una oferta gastronómica y de entretenimiento que no estaba adaptada a la región o costumbres locales. Además, muchos hoteles, sobre todo los construidos entre 1980 y 2010, están cortados por el mismo patrón, distribuidos verticalmente, con una estructura y decoración similar y anclados alrededor de un destino turístico.
La razón detrás de este fenómeno es que, salvo en determinados segmentos de nicho, el público ha demandado un producto y unos servicios relativamente homogéneos (salvando las distancias de estrellas, tarifas, localización etc.).
En la última década, las expectativas, gustos y estilos de vida de los turistas han evolucionado enormemente y para dar servicio a estas tendencias, han empezado a despegar segmentos emergentes, que, sobre todo desde el Covid, se han consolidado y a los que, como inversores y hoteleros, tenemos que prestar atención.
Dentro de estos segmentos emergentes, entre los que destacan el ‘bleisure’, ultra lujo, hiper personalización, turismo de proximidad o el auge del turismo chino e indio, los tres que más oportunidades presentan son los siguientes:
– Open-Air: Impulsado por la búsqueda por un mayor espacio personal y contacto con la naturaleza, la demanda por el segmento de los hoteles construidos horizontalmente se ha disparado en los últimos tres años.
Este segmento engloba desde campings de caravanas y tiendas de campaña, pasando por los glampings (campings que han reemplazado las tiendas y caravanas por bungalows y “african tents”, y la cantina por restaurantes a la carta) hasta los “holiday villages” (grandes resorts de varias hectáreas y cientos de unidades alojativas enfocados a familias que ofrecen una oferta de ocio y entretenimiento muy potente con piscinas, instalaciones deportivas, espectáculos, etc.)
Algunos ejemplos de éxito incluyen Roompot, Centerparks o Magic Campings.
– Enfoque en experiencias: Para las nuevas generaciones (Millenials y Gen Z) las experiencias han pasado a ser una prioridad absoluta y se han convertido en su primera opción de gasto en el segmento de consumo discrecional (los Millenials gastan un 42% de su dinero en ocio y viajan 35 días al año comparado con un 28% y 28 días, respectivamente, con los Baby Boomers).
Estas generaciones buscan hoteles en los que puedan sumergirse en la cultura local (tanto desde un punto de vista de diseño, como gastronómico y de entretenimiento) y vivir experiencias memorables. Los hoteles que sean capaces de crear estas experiencias inmersivas serán los ganadores y podrán demandar unas tarifas más altas.
Algunos ejemplos incluyen Concept Group, The Experimental Group, o Grupo Pachá.
– Eco & Wellness: Impulsado por la mayor sensibilización hacia el medio ambiente y la creciente necesidad de alejarse de la tecnología, redes sociales y estrés de la vida cotidiana, los resorts que sepan posicionarse como hoteles destino enfocados en deporte activo (e.g. ciclismo, alpinismo) y/o wellness (e.g. meditación, yoga, spa) con un enfoque en sostenibilidad (e.g. comida orgánica, producto local) tendrán garantizado un nicho de clientes fiel y con poder adquisitivo alto.
Algunos grupos que están implementando esta estrategia con mucho éxito incluyen Grupo Lanserhof, Club La Santa o la clínica Buchinger.
¿Qué conclusiones podemos extraer de todo esto? Fundamentalmente dos.
La primera es que el turismo vacacional en el Mediterráneo está impulsado por unas mega tendencias muy sólidas y continuará siendo el líder mundial en el futuro.
La segunda es que el turismo tradicional de masas seguirá representando la mayor parte de la demanda hotelera, pero que las tendencias emergentes tendrán un papel cada vez más protagonista, liderarán el crecimiento del mercado y representarán un porcentaje cada vez mayor del valor total del mercado.
Por tanto, inversores y hoteleros tenemos que estar muy atentos a las nuevas tendencias entre los consumidores para estar siempre actualizados y poder ofrecerles el producto que mejor cumpla sus expectativas.
