Tribuna 'Desarrollo'
Retos a corto plazo en el sector alojativo en España
29 de junio de 2023
Por Ramón Garayar, CEO de GAT Gestión de Activos Turísticos
Como en prácticamente todas las actividades, la pandemia ha supuesto un punto de aceleración de cambios sociales y el mundo de la industria alojativa no es ajena a estos cambios. En GAT somos conscientes de dichos cambios y nos adaptamos para lograr aportar valor a las forma de gestionar hoteles y apartamentos turísticos.
Las prioridades de las personas han evolucionado, se ha acelerado la tendencia de pensar más en la vida personal, buscando un mayor disfrute y una relación menos intensa con la vida laboral. Evidentemente es básico el sustento, pero el centro de la vida deja de ser el trabajo, y esto supone un cambio de paradigma y plantea un reto al negocio turístico, la búsqueda de la experiencia es el nuevo hit.
Tampoco podemos dejar de lado la evolución demográfica tanto en España como en los países vecinos y con una población que tradicionalmente ha disfrutado de vacaciones en nuestro país, por lo que no solo podemos hablar de turismo en general sino también de turismo residencial.
A nivel “producto” también hay una necesidad de evolución acelerada vinculada a la mayor disposición hacia el viaje, la búsqueda de la experiencia y la trasmisión de la misma vía redes sociales.
Las cortas estancias (‘city breaks’), el ‘bleisure’ (‘business&leisure’), el teletrabajo, el trabajo en remoto y las nuevas modalidades de relación con lo laboral, supone que sea fundamental adecuar nuestra oferta de experiencia alojativa a lo que el mercado reclama. De ahí nuestra apuesta desde GAT por modelos híbridos como hotel + aptos turísticos o otros modelos alternativos.
La hibridación de los alojamientos es la tendencia, así como la polarización del mercado hacia extremos de lujo vs ‘low cos’t, también la oferta alternativa de Airbnb u otras plataformas están sin previsión de cambios a corto plazo, por lo que “estar al día” es básico para no perder la nueva ola y poder surfearla con éxito.
La segmentación de clientes por tipo de alojamiento (hotel, apartamentos, ‘hostel’, ‘camping’, ‘coliving’, ‘coworking’, ‘senior resorts’, …) ya no es válida, el mismo cliente dependiendo del motivo y momento del viaje, se aloja de una manera diferente, por lo que el potencial del negocio para cualquier tipo de alojamiento es amplísimo y se convierte en un elemento fundamental “la experiencia”. Dentro de nuestro Grupo GAT hemos desarrollado nuestro propio Mayorista de Viajes, GATX.TRAVEL, donde nos focalizamos en nieve, grandes eventos musicales, golf y villas de lujo en nieve y en destinos de playa de alto nivel.
La planta alojativa en España es enorme y muy variada, no solo en cuanto a tipología o categoría, sino especialmente en cuanto a su grado de actualización, por lo que el despliegue de Capex es básico pero con el foco en el cliente, no en los deseos del propietario que no siempre coinciden con lo que el mercado demanda. Desde nuestra empresa Hotel Servicers participamos activamente en el despliegue de Capex tanto para hoteles propios como para proyectos de terceros.
El motivo del viaje determina la búsqueda de tipo de alojamiento, el siguiente paso es la búsqueda de referencias y opiniones en redes, y posteriormente el ‘value for money’, así como que sea «instagrameable».
Ante esta nueva forma de vivir, está claro que el hotel tradicional -no integrado-, no diferenciado y que su oferta se base en DDD (desayuno, ducha y descanso), con buffets anodinos, servicio uniformado de manera tradicional, limitación de horarios y oferta “clásica”, no va a ser objeto de deseo por parte de los clientes, por lo que la innovación es básica y necesaria. Para ello no solo hace falta voluntad, también un equipo como GAT que sea capaz de identificar, plasmar y desarrollar esas tendencias en cualquier tipo de activo turístico.
Se busca lo actual, lo fresco, lo ‘cool’, lo sostenible y lo «ecológico», y no solo por las nuevas generaciones -de la Z (nacidos desde 1997 a 2012), sino también por generaciones anteriores como la Y (del 1981 al 1996) y la X (1965 a 1980) y anteriores (‘baby boomers’ 1946-1964).
Por lo tanto, la hibridación de la oferta y la orientación hacia nicho son dos palancas básicas para esta nueva época post pandémica.
En cuanto a la oferta alojativa regulada vemos como hay una evolución hacia la integración hacia las grandes compañías hoteleras, ofreciendo un amplio abanico de marcas, submarcas con la intención de segmentar.
La estandarización en sectores de restauración rápida (franquicias), como del comercio en general, también llega a los alojamientos aunque cada vez más se percibe la búsqueda de autenticidad local, por lo que bajo el paraguas de estas grandes marcas, que en general son propiedad de fondos de inversión internacionales, se crean submarcas con la intención de diferenciar y generar valor a la experiencia, de ahí la importancia del ‘partner’ local que conoce la realidad del mercado y es capaz de aterrizar esta nueva oferta.
Otra cuestión relevante es la necesidad de una reinvención continua. El producto alojativo y el servicio necesitan estar prácticamente actualizados cada vez en periodos más cortos, por lo que la similitud con el mundo de la moda cada día es mayor.
Es un negocio cada día más complejo, efímero en cuanto a «estar de moda» e hiper dinámico en cuanto a tendencias, por lo que la inversión para estar digitalizado, actualizado y dentro de las nuevas demandas, hace que mucho propietario no pueda estar sincronizado con la velocidad de los cambios que se requieren, para ello pueden contar con nuestro equipo GAT que tiene el conocimiento y los medios para aportar soluciones reales, factibles y sostenibles.
El futuro de nuestra industria es espectacular, hay un fuerte incremento de la demanda, un aumento relevante en cuanto a precios (en gran parte motivado por la necesidad de paliar el fuerte incremento de costes), y unos retos cada vez mayores para lograr la rentabilidad esperada de los negocios.
El principal reto: las personas
Nuestra industria sin personas no funciona, evidentemente la digitalización hace que los empleados que trabajan en el sector puedan enfocarse más en la prestación de los servicios, por lo que es imprescindible contar con las herramientas para que así sea. Lograr casar los intereses de los empleados con las necesidades de los servicios es la cuadratura del círculo que se busca, y para ello no hay mejor medicina que la adecuada selección, formación, motivación y condiciones laborales de mercado.
El segundo reto: la rápida obsolescencia de productos y servicios
La dinámica de cambio de deseos y de expectativas por parte de los usuarios es tan vertiginosa que supone una reinvención continua de la oferta, y esto supone un enorme esfuerzo de inversión tanto en producto como en servicios y la necesidad de contar con equipos dinámicos, experimentados y con los pies en la tierra.
El tercer reto: la «infidelidad» de los clientes
Contar con una marca o con un producto identificado no es garantía de éxito, el primer paso para lograrlo se da al conseguir que el cliente identifique la marca con la experiencia, pero la fidelidad no está en absoluto garantizada ya que dependerá de la rápida adecuación de la oferta a las cambiantes necesidades de los clientes y la capacidad de trasmisión de dicha oferta.
Cuarto reto: posicionamiento, ‘reviews’, y redes sociales
Es muy importante estar posicionado y con muchos seguidores, por lo que las figuras de ‘influencers’ y opiniones de referencia son fundamentales, el impacto de las experiencias que se comparten hace que un destino o producto triunfe o directamente no funcione, lo podemos hacer muy bien, pero si no sabemos venderlo no vamos a conseguir nuestros objetivos.
Quinto reto: generar comunidad y nicho
Ante los retos antes comentados: personas, obsolescencia, infidelidad, y posicionamiento, una de las soluciones es la generación de comunidad y la búsqueda de nicho, un espacio donde se pueda compartir con personas con las mismas aficiones y deseos, aunque cada uno tenga capacidades económicas diferentes.
La motivación del viaje es común (por ejemplo hacer rutas en bicicleta) por lo que bajo esta comunidad conviven personas que puedan alojarse en un ‘hostel’ o en un hotel de 5 estrellas, lo importante es compartir, convivir y ser parte de dicha comunidad, por lo que volvemos a la necesidad de la hibridación de la oferta donde puedan convivir habitaciones con literas, cabañas, apartamentos, habitaciones de hotel, y otros alojamientos alternativos, y la necesidad de la identificación dentro de un nicho concreto.
La complejidad va en aumento y la demanda también, por lo que la innovación, la capacidad de adaptación, la personalización y la flexibilidad son claves para afrontar con éxito esta vorágine de cambio permanente, sin olvidar a lo fundamental, personas cuidando y atendiendo a personas.
